Почему нужно отказаться от бана в играх

Одной из главных проблем, которая в настоящее время преследует самые успешные многопользовательские онлайн-игры в мире является то, что они давно стали питательной средой для агрессивного поведения и преследований.

Токсичные игроки не представляют из себя что-то новое, но разработчики продолжают сталкиваться с ними и разрабатывать различные решения. К примеру, некоторые крупные компании планируют объединиться для борьбы с этой угрозой, кто-то добавляет специальные фильтры токсичности, блокируя различные функции игрокам. Но генеральный директор deltaDNA Марк Робинсон считает, что бан пользователя — плохая методика для борьбы с токсичностью.

Обо всём по порядку на примере League of Legends

Несмотря на звёздный рост игровой индустрии, важно помнить, что игры сталкиваются с теми основными проблемами, что и любой цифровой бизнес. Успех игры зависит от ее способности заманивать новых клиентов, сохранять существующих и повышать конверсию. Если какой-либо из ключевых элементов убран, то потенциальный доход ограничится. Это реальность, стоящая перед самой большой игрой в мире League of Legends.

Игра привлекает более 67 миллионов игроков и приносит свыше миллиарда долларов дохода каждый год. Тем не менее, издатель Riot Games не скрывает своих попыток справиться с проблемой токсичных игроков, называя их основным барьером для привлечения и удержания пользователей. League of Legends имеет репутацию одной из наиболее агрессивных игр в плане токсичности, что заставляет потенциальных игроков дважды подумать, прежде чем участвовать в матче.

Также это свидетельствует о том, насколько такое поведение может влиять на восприятие игры для людей, которые никогда в неё не играли.

Голова в песке — плохо для бренда

Причина, по которой борьба с агрессивностью пользователей продвигается медленно заключается в том, что в настоящее время лишь моральный долг заставляет издателей реагировать на таких игроков. Большинство разработчиков просто прячут голову в песок, пока игра генерирует огромный доход и привлекает миллионы игроков.

Проблема отодвигается на второй план пока не начинает влиять на восприятие бренда, а затем и прибыль. Поэтому неудивительно, что крупнейшие в отрасли игровые бренды стали с недавнего времени делать большие шаги в борьбе с этой коварной напастью. Однако, когда дело доходит до вопроса о том, как лучше всего решить задачу, начинается путаница.

Аналитика и сила позитивного взаимодействия

Кажется, что решение проблемы кроется только в избирательном отсеивании токсичных людей из игры навсегда. Но данный подход имеет место только в самом крайнем случае и не позволяет решить проблему. К примеру, Blizzard удалила более 480 000 плохих игроков из Overwatch, но избавилась ли она от токсичных пользователей совсем? А что делать с теми, кто лишь изредка бывает агрессивным?

Дилемма с большой прибылью против ценности бренда не может быть решена только с помощью запретов. Это связано с тем, что токсическое поведение является сложной проблемой, требующей множества подходов к решению. Именно здесь аналитика может играть ключевую роль, помогая сегментировать игроков в разные группы поведения. Фактически, мы уже видим, что некоторые разработчики начинают использовать её как способ реабилитации агрессивных игроков, удерживая их в игровой экономике.

Данный подход применяет и Riot Games, которая решила нанять команду аналитиков и исследователей для изучения как социального, так и антисоциального поведения в League of Legends. Из-за масштабов игры, ученые-исследователи смогли собрать огромное количество данных, которые помогли им выявить некоторые интересные факты.

Они обнаружили, что только 1% игроков на самом деле постоянно токсичны, что составляет лишь 5% от всего агрессивного поведения. Вместе с тем, ими было выяснено, что токсическое поведение на самом деле распространяется на гораздо более широкий круг игроков, которые демонстрировали его в редких случаях, возможно, когда у них был просто плохой день.

Компания быстро поняла, что если забанить наиболее токсичных пользователей, то это будет иметь мало толку. Поэтому, чтобы действительно возыметь эффект, необходимо было изменить поведение игроков. Сделать это было решено с помощью поощрения позитивного поведения, направленного на плохих игроков путём серии сообщений. Подход оказался действенным, позволив сократить оскорбительные высказывания и негативное отношение до 83%.

Вывод

Потребительское доверие — это то, как бренд реагирует на контакт и обратную связь с сообществом. Если реакция бренда не приведёт к положительным изменениям, то доверие игроков начнёт падать, поскольку они станут «клеймить» и недооценивать его. За пределами игровой индустрии отличное обслуживание клиентов или постановка их на первое место всегда превозносились маркетологами, потому что такое отношение выделяет компанию среди конкурентов.

И чтобы стать похожими на них, издатели должны начать борьбу со своими внутренними демонами, сделав игры такой средой, которой смогут наслаждаться абсолютно все. А сделать это можно с помощью соответствующей стратегии, противоборствующей различным типам поведения пользователей. В аналитике издатели, возможно, и найдут своего величайшего союзника.

Игровая аналитическая компания DeltaDNA. Генеральный директор Марк Робинсон.