В апреле этого года Garena, занимающая прочные позиции в Юго-Восточной Азии, провела первое виртуальное мероприятие Garena World 2021. Там компания заявила об удивительном факте: доход ее мобильной игры Free Fire достиг 100 миллионов долларов США в первом квартале этого года и впервые превысил PUBG Mobile.
После того, как Fortnite был удален из App Store и Google Play, зарубежные мобильные игры в жанре королевской битвы образовали три столпа: PUBG Mobile, Call of Duty: Mobile и Free Fire.
Однако в отличие от двух других проектов, Free Fire разрабатывалась для мобильных устройств с нуля и нацелена на игроков низкого и среднего рынков. Известно, что Free Fire в шутку называют бюджетной версией PUBG. Но как «маленькому мальчику», ориентированному на развивающиеся рынки мобильных игр удалось потеснить «старшего брата» в виде PUBG на уже сложившемся рынке США? В этой статье вы найдете ответ на этот вопрос с точки зрения анализа креативов и услуг.
Медиабаинг: фокус на пользователей Android слабых рынков
Как мы знаем, позиционирование Free Fire не позволяет ему конкурировать с PUBG Mobile, не говоря уже о том, что научно-исследовательская компания Free Fire также имеет инвестиции Tencent. Таким образом, Free Fire в первую очередь нацелена на Юго-Восточную Азию, Индию и Латинскую Америку.
Достигнув результатов на трех основных развивающихся рынках, на перенасыщенном рынке США, Garena не забыла о своей первоначальной цели и не вступала в конфронтацию напрямую со «старшим братом» PUBG Mobile. Хотя масштабы рынка мобильных игр в США огромны, экономические условия в прибрежных и внутренних регионах различаются, и существует рынок более низкого уровня, пренебрегать которым не стоит. Пользователи на этом рынке не стремятся к высокоточному опыту, поэтому они не в полной мере стали объектом внимания для других конкурирующих продуктов, а Garena как раз ориентировалась на них.
Данные, лучше всего отражающие стратегический план Garena, — это доля Free Fire на двух основных системах: iOS и Android. Взглянув на статистику можно заметить сосредоточение Free Fire на платформе Android. За последние 7 дней количество креативов на Android было удвоено и достигло 795, что составляет около 73% от общего количества.
PUBG Mobile, напротив, не только демонстрирует меньшее число креативов, но и старается соблюдать баланс рекламы на Android и iOS. Среди платформ у PUBG Mobile немного преобладают креативы для Android, что составляет 55%, а на iOS — 45%.
Анализ медиабаинга: разнообразие каналов FB и рост доли креативов картинок
Во-первых, с точки зрения выбора рекламной сети, в США и даже на мировом рынке Facebook является лучшим по количеству пользователей и эффективности.
Free Fire, несомненно, намеревается привлечь больше пользователей за счет выбора каналов распространения. Согласно данным о доле креативов за последние 90 дней, доля Free Fire в FB News, Instagram, Messenger и Audience Network, которые входят в Facebook, относительно невелика и составляет от 22% до 28%.
Что касается выбора типа рекламы, Free Fire уже давно отдает предпочтение видео рекламе. Однако с середины апреля постепенно увеличивалось и количество показов креативов картинок, которые в итоге превзошли показы видео рекламы в конце мая.
Судя по данным, большинство рекламных объявлений-картинок Free Fire — это уведомления о сезонных обновлениях, оповещения об изменениях скинов или версии. Рекламное время обычно короткое, и охват аудитории быстро возрастает в краткосрочной перспективе.
Видео реклама — это в большей степени сюжетная реклама, которая имеет более продолжительный хронометраж и длительность показа, что обеспечивает плавный переход к игре.
Далее, на реальных кейсах, давайте подробно разберем картинки и видеоматериалы Free Fire:
Креативы-картинки: включение элементов ролевой игры
Каждый, кто знаком с PUBG, видел изображение мужчины в белой рубашке и шлеме 3-го уровня. Этот образ стал неотъемлемой частью игры, вне зависимости от того, является ли он основным изображением приложения или рекламы.
Однако на самом деле разработчики PUBG: Mobile не уделили особого внимания развитию персонажей. Хотя у них есть функция выбора скинов и одежды, а также изменения внешности путем смены прически и формы лица, но выбор ограничивается только мужчинами и женщинами.
Для молодых игроков, особенно студентов, более важно разнообразие. Free Fire включает в себя определенные элементы RPG. Пользователи могут выбрать из более чем 20 героев с особыми навыками. Кроме того, Free Fire также активно демонстрирует эту функцию в своей рекламе:
В дополнение к богатому выбору персонажей, широкий диапазон скинов и оружия также является большим достоинством игры. Еще одно отличие от PUBG в том, что Free Fire часто пополняется новыми бойцами по мере развития сюжета.
Например, рекламный блок на картинке ниже был размещен во Free Fire, когда Netflix объявил о премьере последнего сезона популярного испанского сериала «Бумажный дом». Основное содержание — превью нового скина. Стиль оболочки базируется на красных капюшонах и масках, которые носят главные герои сериала. Согласно объемной статистике SociaPeta, реклама показывалась всего 6 дней и количество просмотров превысило 19 тысяч.
Видео креативы: Размещение сюжетной видео рекламы в TikTok
Творческий подход очень важен для рекламного эффекта. В отличие от рекламных роликов PUBG Mobile, основанных на сценах сражений со звуком, ролики Free Fire преимущественно имеют сюжеты в стиле TikTok. В основном, это юмористические сценарии, такие как комедия и реверс, но есть и тактические, с засадами и снайперами.
Например, на видео ниже мощнейшая экипировка была случайно найдена во время осады. Перед тем как выйти и начать отбиваться, персонаж не забывает покрасоваться. Согласно данным, эта типичная флип-стори реклама работает более 130 дней, а количество просмотров превысило 1 млн.
Кроме того, Garena не забывает включить в забавную видео рекламу «изюминку» Free Fire — установку наземных мин. К примеру, ролик ниже демонстрирует игрока, который приземлился первым и установил десятки мин, а летевший за ним пользователь рухнул прямо на них. Смешной сюжет обыгрывает реальную функцию Free Fire по установке наземных мин. Реклама ниже показывалась всего около 60 дней, но количество просмотров превысило 330K.
Что касается тактических сюжетов, то реклама Free Fire в основном фокусируется на засадах и снайперах. Например, в следующей рекламе противники по очереди входят в локацию и главный герой ролика устраивает засаду: стреляет врагам прямо в голову. Эта реклама находится на рынке всего около 45 дней, а количество просмотров уже достигло 346 тысяч.
Благодаря популярности TikTok за рубежом, такой стиль видео производит впечатление на пользователей этой платформы. Целевые аудитории Free Fire и TikTok также очень схожи. Таким образом, реклама в стиле TikTok может помочь Free Fire вызвать лояльность и любопытство у TikTok пользователей и способствовать эффективному продвижению игры.
Free Fire имеет свой собственный набор рабочих систем и практик для продвижения на рынках слабых рынках. Какая стратегия будет использоваться после первоначального успеха на рынке США, чтобы добиться дальнейшего роста? Посмотрим.
Итоги
Эпидемия предоставила индустрии мобильных игр беспрецедентные возможности для развития, чем воспользовались различные производители и начали глобализацию своих продуктов. Креатив, как важный элемент продвижения мобильных игр, привлекает все большее внимание разработчиков, а глубокое понимание характеристик креативов может помочь каждому продукту успешнее завоевать рынок.
Чтобы способствовать этому SocialPeta поделится дополнительными данными об индустрии мобильных игр и примерами отличных креативов на онлайн-семинаре 17 июня. Для получения более подробной информации посетите страницу мероприятия.
